Популярность и эффективность наружной рекламы очевидна и в наши дни, несмотря на господство электронных СМИ. Более того, есть задачи, с которыми плакат и сегодня справится лучше, чем телевизионный ролик. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, и объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнес-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наружная реклама - пока доступный рекламоноситель, по сравнению с телевидением и печатными СМИ. Кроме того, демонстрирует стабильную эффективность.

При размещении наружной рекламы нужно учесть несколько факторов.

Прежде всего, щит или другую рекламную конструкцию располагают в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области видимости рекламного щита мест скопления людей: транспортных остановок, пешеходных переходов: киосков, городских достопримечательностей и т.д., а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГАИ, частых автомобильных пробок.

Исключительно важны такие параметры, как "точка обзора" и "угол зрения". Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим может считаться место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода будут различными. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.

Задача плаката, как и любого другого рекламного продукта, - донести до потребителя информацию. По мере того как современный город все более насыщается рекламой, биллборд или уличный постер должны моментально привлекать к себе внимание. Зрители наружной рекламы - народ мобильный, спешащий по своим делам пешком или в автомобилях. В пробках - болтают по мобильному, слушают радио, урывками читают газеты и деловые документы, даже смотрят портативные телевизоры. А если и глазеют по сторонам, то либо рассеянно, либо, наоборот, в поисках чего-то очень конкретного - но уж точно не рекламы. Предлагать рекламу так откровенно, как это делается на телевидении, в случае с плакатом не выходит. Взгляд может наткнуться на него, но если не зацепился - значит, и результата нет.

Короткий контакт - максимальное воздействие. Информативное или эмоциональное, в зависимости от задач, но в любом случае изображение должно быть сделано так, чтобы за меньшее время - больше информации оставалось в памяти. И высокая частота повторения - ведь большинство из нас перемещается ежедневно по одним и тем же маршрутам - соответственно, видит одну и ту же рекламу.

Итак, сформулируем главные принципы наружной рекламы:

короткое время контакта (exposure);

высокая частота показов (frequency);

контекстный показ (context).

К достоинствам наружной рекламы можно отнести:

"наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;

она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;

журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;

графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы". Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.:Питер, 2004, с.297

"наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио - и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.

мобильность

Недостатки наружной рекламы:

зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд.

Сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность.

Также сложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди других рекламоносителей. Например, на Московском проспекте друг за другом расположены рекламные щиты, при этом расстояние, предусмотренное законом в размере 30 метров между конструкциями часто бывает ими нарушено.

Наружная реклама, обладая широким набором средств и форматов, может подойти под любую маркетинговую задачу. Биллборды пока остаются основным вариантом, но, в принципе, здесь можно быть очень изобретательным - обилие выбора позволяет найти адекватный вариант практически для любой задачи, будь то брендинг или информационная поддержка новой коллекции в магазине. Плакат можно разместить на банальной плоской поверхности, а более сложную конструкцию с рекламным изображением или логотипом смонтировать в какой угодно точке города, были бы деньги и соответствующие разрешения властей.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Креативность наружной рекламы:

Эффектное сообщение - работающая пропаганда. Вот, собственно, задача плаката. Недаром яркие визуальные образы сначала появились в политической пропаганде, а уж потом перекочевали в коммерческую рекламу. Основные тезисы креатива в наружной рекламе - привлекательность и местоположение. Притягивать глаз (eye-stopping) и быть расположенным в нужном месте - два основных требования.

Сразу стоит отделить имиджевый плакат от информационного, продвигающего близлежащую торговую или сервисную точку. В первом случае основная ставка будет сделана на эмоции. Во втором - на информативность. Хотя грань между ними не столь уж и резкая. В отношении креатива одни и те же критерии - из разницы задач вовсе не следует, что информационный плакат лишен творческого решения. А зачастую имиджевые и информационные цели совмещаются - выделить из общей массы какой-либо объект, особенно насильно, просто невозможно, ограничившись простым указанием на адрес или изображением продукта, привлечь внимание потребителей.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.