На успешность рекламы влияют все составляющие образа.
Мышление человека ассоциативно. Физиологи утверждают, что ассоциации и процесс формирования условных рефлексов находятся в одном ряду. Под ассоциацией они понимают связь, образующуюся при определенных условиях между различными психическими образованиями (ощущениями, идеями и т.п.)
Ассоциации по смежности возникают, когда воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что находиться рядом с ним или появляется сразу следом. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-нибудь знакомый объект. Ассоциации по контрасту возникают между прямо противоположными предметами и явлениями. Например, на улице зима, а мы вспоминаем лето.
Но нужно учесть, что ассоциации весьма коварны – может случиться так, что планировалось одно, а на практике возникла совсем иная ассоциация.
Такие элементы, как направление движения, линии, цвета, голос несут в себе большую психологическую нагрузку. Цвет – самая простая и в то же время эффективная и распространенная составляющая.
Цвет, как известно, формирует эмоции. Он влияет на восприятие веса, темп восприятия, удаленность, размер предмета. В притчу попал футбольный тренер, который, чтобы создать в раздевалке атмосферу отдыха, выкрасил ее в голубой цвет. Коридор, ведущий на футбольное поле – в красный, чтобы воодушевить футболистов в самые последние минуты перед игрой. Ведь красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания, цвет поступка, побуждающего стать «горячим покупателем», цвет желания (например, упаковка продукции большинства табачных брендов). Однако он же требует осторожности в применении, дабы не вспугнуть потребителя излишней агрессивностью. Именно красный в паре с черным доминирует в рекламе табака. Уж никак не подойдет ей оранжевый – цвет доброты, тепла, оптимистического тонуса. Он хорошо вписывается под детские товары, продукцию здравоохранения. Гамбургеры от «Макдональдса» предлагаются нынче в теплом оранжевом фоне как символ приятного семейного отдыха.
Желтый настраивает на открытость и коммуникабельность, утихомиривает душевное волнение. Ему по плечу товары мирные, домашние.
Розовый усиливает чувства, делает чутким, внимательным. Он уместен при рекламе парфюмерии, женской одежды, товаров для семьи.
Голубой, считают психологи, — цвет возвышенного, дружбы, привязанности, обещает благоприятный исход.
Синий вызывает положительные эмоции, призывает не разбрасываться, сконцентрироваться.
Фиолетовый – цвет сосредоточенности, способствует решительности.
Зеленый цвет успокаивает, вызывает доверие. Но не всегда. Однажды хозяин хлебопекарного производства решил упаковывать свои булки в приятные зеленые пакеты. Продукцию тут же перестали покупать. Выяснилось, что цвет этот у потребителей ассоциировался с плесенью.
Так же, не следует забывать и о возрасте людей, на которых в основном направлена реклама. Так, молодежь уделит больше внимания ярким и насыщенным цветам, тогда как пожилые люди предпочтут цвета мягкие, приглушенные, а, например, женщины среднего возраста отдадут предпочтение насыщенным, но нежным цветам.
При разработке цветовой концепции рекламы нужно всегда помнить о психологическом восприятии определенного цвета человеком, о сочетаниях различных цветов и об основной целевой аудитории, на которую направлена реклама.